Как же оберегать себя и других от попыток манипулирования со стороны тех, кто, решая свои задачи, пытается заставить нас принимать то или другое решение в своих, а не в наших интересах? От тех, кто рассматривает другого человека просто как средство достижения своих целей. Сюда относятся, жулики всех мастей преступного мира, рыночной экономики, многие политики, служители культов и сект, продажные идеологи, социологи и т.п., журналисты и пр. 

(По материалам журнала "Scientific American" (США). Опубликовано в журнале "Наука и жизнь", N 8, 2001 г.)

Практически у всех народов чувство благодарности считается одним из важнейших. Предполагают, что это чувство укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора - прочнее и успешнее оказывались те семьи и первобытные сообщества, членам которых было свойственно это чувство. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.
Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок - карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.
Этим приемом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.
Фармацевтические фирмы ежегодно тратят миллионы долларов на поддержание медицинских исследований и десятки тысяч - на мелкие сувениры отдельным врачам - авторучка, календарик, сумка с логотипом фирмы Расход невелик, но подарок может повлиять как на результаты исследований, так и на то, какие именно лекарства выписывает врач своим пациентам. В 1998 году "Медицинский журнал Новой Англии" (США) провел анализ, показавший, что из исследователей, проверявших безопасность нового сердечного лекарства и получивших какую-то материальную поддержку от производителя данного лекарства, только 37 процентов позволили себе критические замечания. С другой стороны, все 100 процентов тех, кто не нашел в новом лекарстве никаких недостатков, либо пользовались грантами фирмы на исследования, либо работали в одном из отделений фирмы, либо фирма оплачивала им какие-то деловые поездки. (Не верьте данайцам, дары приносящим).

Подарок, вызывающий благодарность, не обязательно должен быть материальным, это может быть какая-то услуга. Или даже не услуга, а уступка. Автор статьи провел следующий эксперимент. Случайных прохожих останавливали на улице и просили помочь учительнице провести экскурсию школьников в зоопарк. Согласились только 17 процентов (кстати, интересно, много ли нашлось бы желающих помочь учительнице у нас?). Тогда психологи стали начинать с гораздо более "нагло" просьбы: остановив прохожего, его спрашивали, не согласился бы он бесплатно поработать в школе, присматривая за детьми, два года по два часа в неделю? Все отказывались. Тогда экспериментатор задавал второй вопрос: "Хорошо, а не могли бы вы прямо сейчас пойти с группой школьников в зоопарк?". Тут согласились 50 процентов.

Владельцу известного ресторана в Чикаго очень досаждали неаккуратные клиенты: заказав столик, многие потом не являлись в ресторан. Изменив два слова и интонацию во фразе, с которой обращалась к будущему посетителю служащая, принимавшая заказы, ресторатор добился того, что вместо 30 процентов "пропадать" стали всего 10. Эти два слова позволили приемщице заказов получать от клиента нечто вроде обещания, которое потом неудобно было не выполнить. Раньше она говорила: "Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся". Теперь - "Не могли бы вы позвонить нам, если ваши планы изменятся?". Тут она делала краткую паузу, и клиент, естественно, отвечал: "Да, я позвоню". И тем самым брал на себя более четкое обязательство.
Другой пример - кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проведенная в Израиле. По совету психологов, за две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту инвалидов. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где такой психологической подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь инвалидам - своими деньгами. (Вспомните у манипулятора Карнеги - заставьте человека говорить да, да, да...).

Подражание

Зимним утром 1969 года некий человек остановился на оживленном перекрестке в центре Нью-Йорка. 60 секунд он вглядывался в небо. Таковы были условия эксперимента, проводившегося психологами городского университета Нью-Йорка, чтобы посмотреть, как будут реагировать прохожие. Большинство просто обходили зеваку, некоторые толкали его, и только 4 процента останавливались, чтобы тоже уставиться в небо.
Тогда условия опыта немного изменили: на перекрестке поставили не одного, а пятерых "провокаторов". Теперь примеру пятерых зевак следовали 18 процентов прохожих. Когда же число "подсадных уток" увеличили до 15, стали останавливаться 40 процентов прохожих, и за одну минуту на перекрестке возникла настоящая пробка. После чего психологи извинились перед собравшимися, и те с пристыженными улыбками разошлись по своим делам.
Как показало одно из исследований, если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то "урожай" резко возрастает.
Эффект подражания широко используется в рекламе: телевизионные клипы часто показывают, как целые толпы штурмуют магазин, чтобы купить рекламируемый продукт, как друзья ссорятся за пачку жвачки...
Менее известны случаи, когда эффект подражания работает в обратную сторону, чего никак не ожидали заказчики рекламы. Так, в кампаниях борьбы с курением, алкоголем, наркотиками обычно подчеркивается, что эти виды социального зла широко распространены и продолжают распространяться. В телевизионной социальной рекламе показывают курящих подростков или наркоманов, нюхающих кокаин, демонстрируют графики роста потребления алкоголя Все это верно, и рассказывают об этом с лучшими намерениями, но эффект получается неожиданный: социологические исследования показали, что после таких кампаний нежелательные формы поведения распространяются шире.

Людям легче говорить "да" тому, кто им нравится. Некоторые фирмы не продают свой товар в магазинах и не рекламируют в печати или по телевидению, а распространяют по цепочкам друзей и знакомых. Примеры - известный у нас гербалайф, стальная посуда "Цептер". Американская фирма "Тапперуэйр", выпускающая пластмассовые банки для пищевых продуктов, продает свои изделия через специально нанимаемых агентов - домохозяек. Такая домохозяйка собирает подруг у себя дома специально, чтобы показать им чудесные наборы хозяйственных банок, недорогие, практичные, удобные, красивые и легко моющиеся, а пустые банки вкладываются друг в друга, как матрешки, и совсем не занимают места... И подруги покупают посуду. Здесь как раз используется тот факт, что вы скорее скажете "да" своей подруге, чем незнакомому продавцу. Подсчитано, что каждые 2,7 секунды где-то в мире начинается такая торговая сессия на дому.

Перечисленные шесть факторов имеют разную значимость в рамках разных культур. К служащим национальных отделений крупного банка обращались с просьбой помочь своему коллеге в выполнении некоторой служебной задачи. Американцы, решая - помочь или нет, задавали себе вопрос: "Обязан ли я чем-то этому коллеге, помогал ли он мне в моих трудностях?" (благодарность). Китайцам было важно, является ли просящий помощи начальником или какие у него отношения с начальством (авторитетность). Испанцы основывали свое решение главным образом на симпатии к тому или иному сотруднику. Для немцев важнее всего оказалась верность своим обязанностям: если их удавалось убедить, что по служебным инструкциям они просто обязаны помочь данному сотруднику, то они помогали.
Итак, рекламные агентства используют шесть особенностей человеческого восприятия и поведения, чтобы заставить нас сказать "да". Все эти черты нашей психологии вообще-то полезны, иначе они не закрепились бы естественным отбором. И в их рекламном использовании нет ничего аморального (???). (Я согласен скорее с акулой капитализма Дж. Соросом, который говрил, что бизнес и мораль лежат в разных плоскостях). При одном условии: если рекламируемый товар действительно хорош.

Обречены ли мы на манипулирование со стороны тех, кто знает и умеет применять эти принципы? Нет. Теперь, когда вы знакомы с основами рекламного убеждения, вы можете самостоятельно находить в рекламе или пропаганде шесть характерных приемов и действовать на основе не эмоций, а рациональных соображений.

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое сознание, нашей естественной способности обрабатывать информацию, скорее всего, в недалеком будущем станет недостаточно для того, чтобы мы могли ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерном для современной жизни. Все чаще и чаще мы будем уподобляться низкоорганизованным животным, которые не в состоянии ориентироваться в многообразии окружающей среды. В отличие от низших животных, чья способность к познанию мира всегда была резко ограниченной, мы сами сделали себя относительно неполноценными, построив чрезвычайно сложный мир. Наша искусственная неполноценность будет иметь те же самые последствия, что и естественная неполноценность животных. Принимая решения, мы будем все реже в полном объеме осмысливать ситуацию и все чаще будем концентрировать свое внимание на каком-то одном, скорее всего, самом характерном, элементе доступной нам информации... А поскольку ритм и форма современной жизни таковы, что мы все чаще реагируем на происходящее стереотипно, мы все чаще будем сталкиваться с попытками “профессионалов уступчивости” обмануть нас.

Стремительный напор современной жизни вынуждает нас при необходимости использовать проверенные стереотипы, эмпирически определенные правила и принципы. Они больше не являются роскошью; по мере ускорения ритма они во все возрастающей степени становятся бесспорно жизненно необходимыми. Вот почему нам не следует оставаться равнодушными всякий раз, когда мы видим, как какой-нибудь “профессионал уступчивости” злоупотребляет орудиями влияния. Мы испытываем потребность в правиле взаимного обмена, принципе социального доказательства и других рассмотренных в книге принципах и правилах. Но мы, естественно, станем пользоваться ими менее охотно, если будем часто сталкиваться с хитростями “психологических спекулянтов”. В этом случае нам трудно будет, не откладывая, решать все возникающие вопросы. Мы не можем допустить этого. Необходимо бороться. Ставки слишком высоки.

Современная жизнь отличается от всех прежних времен. Из-за поразительных технологических достижений информация возрастает в объеме, варианты выбора и альтернативы расширяются, знания стремительно увеличиваются. Мы должны приспособиться к этой лавине перемен и вариантов выбора. То, как мы принимаем решения, является одним из фундаментальных способов приспособиться. Хотя все мы желаем принимать наиболее обдуманные, полностью взвешенные решения, возможные в данной ситуации, меняющаяся форма и ускоряющийся темп современной жизни часто лишают нас подходящих условий для такого тщательного анализа всех относящихся к делу "за" и "против". Все более и более мы вынуждены обращаться к другому подходу к процессу принятия решений - подходу, основанному на стереотипных способах, при котором решение уступить (или согласиться, или поверить, или купить) принимается на основании единственной, обычно заслуживающей доверия, части информации... Мы склонны принимать во внимание единичные сигналы, когда у нас нет намерения, времени, энергии или познавательных ресурсов, чтобы провести исчерпывающий анализ ситуации. Когда мы торопимся, находимся в состоянии напряжения, неуверенны, безразличны, расстроены или утомлены, мы имеем обыкновение сосредотачивать свое внимание на наименьшем объеме доступной нам информации. Принимая решения в подобных обстоятельствах, мы часто возвращаемся к довольно примитивному, но рациональному подходу “один-элемент-хорошего-доказательства”, т.е. к подходу, основанному на бездумной автоматической реакции всего лишь на один (нередко случайный и не самый главный) элемент ситуации. Отсюда можно сделать лишающий спокойствия вывод: мы создали такую сложную, быстро меняющуюся и информационно перегруженную окружающую среду, что должны все чаще справляться с избытком информации таким же образом, как животные, которых мы давно превзошли.